Zusammenfassung
Im Zeitalter der sich immer rasanter entwickelnden Technologien, der globalen Vernetzung und des damit international ansteigenden Konkurrenzdrucks versuchen Unternehmen, mit Innovationen zu überzeugen. Der Terminus „Innovation“ verspricht Erfolg, daher verwenden viele Firmen diese Begrifflichkeit bewusst, um ihre Produkte oder Dienstleistungen aufzuwerten. Insbesondere digitale Unternehmen scheinen dieses Attribut dauerhaft für sich zu beanspruchen. Parallel dazu versuchen Werbe- sowie Marketingagenturen, vermeintlich innovative Produkte und Dienstleistungen mithilfe von zum Teil immer noch klassischen Strategien der Markenführung gewinnbringend zu vermarkten. Dabei stellen sich oftmals die Fragen, was eine Innovation eigentlich charakterisiert und welchen Prozess eine Idee durchlaufen muss, damit sie schlussendlich als Innovation betrachtet werden kann. In diesem Beitrag wird anhand von bekannten Theorien der Terminus Innovation wissenschaftlich aufgearbeitet und in Bezug auf Digitalisierung neu hinterfragt. Zudem werden eine Unterscheidung in analoge und digitale Innovationsprozessen sowie eine Abgrenzung zu digitalen Transformationen getroffen. Dadurch können konkrete Aspekte aufgezeigt werden, die die moderne Markenführung für sich nutzen kann, um entlang eines digitalen Innovationsprozesses langfristig Erfolge zu erzielen.
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Notes
- 1.
Ebenso wird der Begriff „Innovation“ in anderen Zusammenhängen wie z. B. mit „neuen“ Geschäftsmodellen oder Verfahren verwendet. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden im Folgenden aber nur Produkte und/oder Dienstleistungen genannt. Auf Prozessinnovationen wird im späteren Verlauf noch einmal gesondert eingegangen.
- 2.
Schumpeter definiert wirtschaftliche Entwicklung wie folgt: „Unter ‚Entwicklung‘ sollen hier nur solche Veränderungen des Kreislaufs des Wirtschaftslebens verstanden werden, die die Wirtschaft aus sich selbst heraus erzeugt, nur eventuelle Veränderungen der, sich selbst überlassenen, nicht von äußerm [sic!] Anstoße geriebenen, Volkswirtschaft“ (Schumpeter 2006, S. 103).
- 3.
Reaktion wird hier als Folge der Innovation verstanden. Die schöpferische Reaktion hingegen fällt nach Schumpeter in die Kategorie der inneren Veränderung (vgl. Schumpeter 2010, S. 79).
- 4.
Schumpeter charakterisiert die Handlungen des Unternehmers wie folgt: „Bei der Durchsetzung neuer Kombinationen also, welchen Vorgang wir als ‚wirtschaftliche Unternehmung‘ im eigentlichen Sinne bezeichnen möchten, tut er zweierlei: Erstens fällt er die von einer unübersehbaren Anzahl verschiedener Momente, von denen manche überhaupt nicht genau gewertet werden können, abhängige richtige Entscheidung, ohne diese Momente erschöpfend zu untersuchen, was nur wenigen Leuten von ganz bestimmter Anlage möglich ist, und zweitens setzt er sie dann durch. Das sind die Charakteristika und die Funktionen unsres Unternehmers, unsres Mannes der Tat. Sie sind untrennbar und gleich wichtig“ (Schumpeter 2006, S. 177).
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Der „Mann der Tat“ wird wie folgt definiert: „Der Mann der Tat handelt auch auf wirtschaftlichem Gebiete außerhalb der gegebenen Bahn mit derselben Entschlossenheit und demselben Nachdruck wie innerhalb des erfahrungsgemäß Gegebenen. Die Tatsache, daß etwas noch nicht getan wurde, wird von ihm nicht als Gegengrund empfunden. Jene Hemmungen, die für die Wirtschaftssubjekte sonst feste Schranken ihres Verhaltens bilden, fühlt er nicht. Die verschiedenen Möglichkeiten, die er überhaupt sieht, unterscheiden sich für ihn nicht wesentlich nach dem Kriterium, ob sie schon realisiert wurden oder nicht. Er sieht sie alle mit der gleichen Klarheit und wählt frei zwischen ihnen. Sie alle sind für ihn in gleicher Weise real. […] Aber insoweit das nicht der Fall ist, steht auch ihm der so schwer zu überwinde aktive und passive Widerstand der übrigen Wirtschaftssubjekte gegenüber. Nur daß er diesem Drucke nicht nachgibt, sondern gegen ihn ankämpft“ (Schumpeter 2006, S. 132).
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Burr versteht unter Produktinnovation die erfolgreiche Einführung eines Produktes im Markt und unter Prozessinnovation die erfolgreiche Etablierung eines neuen Produktionsverfahrens innerhalb eines Unternehmens (vgl. Burr 2004, S. 25).
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Dies gilt ebenso für „Sachgut- und Dienstleistungsinnovationen“, die sich ebenfalls oftmals bedingen oder zum Schluss als eine Innovation wahrgenommen werden können (vgl. Burr 2004, S. 24).
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Raffael Capurro: „Die Innovation, das Neue, ist eine Anomalie gegenüber dem Alten. Eine Anomalie widerspricht dem Alten, dem Bisherigen und wirkt wie ein Fehler. Daher kommt auch das Problem der Innovation, dass sie sich gegenüber dem Bewährten erstmal durchsetzen muss“ (Nagel 2012, S. 20).
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„Entdeckung/Beobachtung: Feststellung einer Auffälligkeit, einer Abhängigkeit, einer Beziehung, einer Existenz eines bisher unbekannten Stoffes oder Ablaufs“ (Hauschildt und Salomo 2011, S. 20).
- 10.
Forschung und Wissensgenerierung bedeutet hier: „Theoretische Fundierung und empirische Überprüfung der Entdeckung oder Beobachtung, Feststellung von Ursachen und Wirkungen, Bestimmung funktionaler Zusammenhänge in Ausmaß, Verlauf und Bedingtheit, Feststellung von Verstärkung und Abschwächen der Effekte durch weitere Variablen“ (Hauschildt und Salomo 2011, S. 20).
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„Dieses Innovationsbewusstsein muss jeder entwickeln, der das Recht, die Macht und den Willen hat, über betriebliche Ressourcen zu verfügen. Nur dann kann er sich das Ziel setzen, diese Ressourcen innovationsfördernd einzusetzen“ (Hauschildt und Salomo 2011, S. 20).
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„Im vergangenen Jahr sind beim Europäischen Patentamt (EPA) 4,6 % mehr Patentanmeldungen eingereicht worden, was einem neuen Höchststand von 174.317 Anmeldungen (2017: 166.594) entspricht“ (Europäisches Patentamt 2019).
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Ein Beispiel dafür ist der Wandel der Musikbranche durch die Einflussnahme der Digitalisierung. Mit Eintritt der Mp3-Technologie führte dies zu einem Umbruch im internationalen Musikgeschäft.
- 14.
Bei Konkretisierung der Diffusion wird auf Everett M. Rogers verwiesen, der Diffusion wie folgt definiert: „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system“ (Rogers 1983, S. 5).
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Integrierte Kommunikation wird hier wie folgt verstanden: „[…] ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konstantes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln“ (Bruhn 2014, S. 22).
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„Live brand experiences usually manifest in the form of live events that allow the consumer to live, breathe and feel the brand through interactive sensory connections and activities“ (Smilansky 2018, S. 72).
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„Experiential marketing is the process of identifying and satisfying customer needs and aspirations profitably, engaging them through authentic two-way communications that bring brand personalities to life and add value to the Target Audience“ (Smilansky 2018, S. 12).
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Die Aussage „Data is the new oil“ wurde erstmals von dem britischen Mathematiker Clive Humby im Jahr 2006 beim ANA Senior marketer’s summit, Kellogg School, formuliert (vgl. Palmer 2006).
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Krüger, K. (2020). Digitale Innovationsprozesse – Was moderne Markenführung von digitaler Innovation lernen kann. In: Dänzler, S., Heun, T. (eds) Marke und digitale Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-27908-0_6
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