Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber? Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihre Rezeption

Zusammenfassung

“Frühjahrsputz und Südseezauber” – unter diesem Titel veröffentlichten Joachim Kotelmann und Lothar Mikos 1981 ihre Befunde zur Darstellung von Frauen in der Fernsehwerbung und über die Art und Weise, wie Rezipientinnen mit diesen Bildern umgehen. Sie brachten damit ihre Befunde auf den Punkt, die zeigten, dass die Werbung im Fernsehen “veraltete Frauenleitbilder” pflegt: Diese “lassen immer noch das dumme, einfache ‘Hausputtelchen’ vorherrschen, dessen ganzes Sinnen und Trachten auf weiche Wäsche ausgerichtet ist und auf die Vermeidung von Putzstreifen, und die junge Frau, deren Aufgabe es ist, in der Werbung als ‘Sexualobjekt’ gleichrangig neben dem Produkt zu erscheinen” (Kotelmann & Mikos, 1981, S. 230). Noch nicht einmal vier Prozent der Werbespots präsentierten berufstätige Frauen. Knapp zehn Jahre später befand Mikos (1988) in einer Nachfolgeuntersuchung, dass sich in der Zwischenzeit das Frauenbild der Werbung kaum verändert hatte. Neben Traumfrauen und Hausfrauen war nun aber die “jugendliche androgyne Erscheinung” getreten, mit der sich zugleich ein allgemeiner Trend zum jugendlichen Frauentyp ankündigte.