Macht sexy Werbung jede(n) an? – Die Dosis macht das Gift! Geschlechtsspezifische Rezeption weiblichen und männlichen Sex-Appeals

Zusammenfassung

“You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.” Diese Aussage war Teil einer Werbekampagne für Jeans der Marke Calvin Klein aus dem Jahr 1980. Die Werbung löste damals einen Skandal aus und sorgte für eine kontroverse Debatte in den Medien. Umstritten war die Tatsache, dass Brooke Shields – gerade einmal fünfzehn Jahre alt – als Model der Werbekampagne in Print und Fernsehen posierte (Abbildung 1). Stimmen wurden laut, dass ein Teenager nicht in einer derart offensiven und frivol anspielenden Weise sexy sein dürfte. Die Wissenschaft stellte die Frage nach den Wirkungen und Effekten der Werbekampagne auf Rezipienten. Zieht der Einsatz von Sex-Appeal die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden auf das beworbene Produkt und bewirkt eine positive Reaktion? Oder führt die Darstellungsweise der jungen Frau zu einer negativen Wirkung, löst sie eventuell sogar ein abstoßendes Gefühl gegenüber der Werbung aus?