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Insights, Positionierung, Marke: Fallstricke für die Markenführung

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Context-Marketing

Zusammenfassung

Die Markenführung ist alles andere als frei von Moden und Trends. Die richtige Positionierung im digitalen Zeitalter der Zuvielfalt zu finden, die am Ende zu nachhaltiger Markenverbundenheit führt, wird schwieriger, und klassische Marktforschung oder Marketingtheorien sind nur bedingt Garantien für späteren Markterfolg. Doch wenn wir heute wissen, dass Marken vor allem Wahrnehmung lenken sollen, dann ist Markenmanagement nichts anderes als das Management von Wahrnehmung. Was „eigentlich“ ganz einfach wäre, wenn sich Marken auf wenige relevante Codes beschränkten, die im jeweiligen Kontext überlegene Zielgruppenresonanz auslösten. Damit die Marke zur intuitiv richtigen Wahl wird. Und diese Position konsequent selbstähnlich erhält.

Der Markt ist immer gerecht – besonders bei Marken ohne Markierung!

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Notes

  1. 1.

    „Die schönste Reklame ist immer noch diejenige, die man sich ersparen kann.“ (Domizlaff 2005, S. 93).

  2. 2.

    K&A BrandResearch selbst war in seiner Denk- und Arbeitsweise bis in die Millennial-Jahre hinein stark an diesem Gedanken ausgerichtet, was unter dem Begriff „MarkenMonopol-Forschung“ zusammengefasst wurde (Stein 1997).

  3. 3.

    Purpose Marketing wird seit Ende der 2010er-Jahre als der neue Heilbringer wertschaffender Markenführung gesehen, was auch zahlreiche neuere Buchveröffentlichungen unterstreichen (Sinek 2011; Reiman 2013; Hieatt 2014; Fink und Möller 2018; Bruce und Jeromin 2020; Carvill et al. 2021). Oft wird dabei übersehen, dass wertebasierte Unternehmensvisionen nur bedingt mit dem tatsächlichen situativen Entscheidungsverhalten der Zielkunden korrelieren.

  4. 4.

    Auch wenn sich Sinus- oder Sigma-Milieus und weitere Segmentierungen über das Konsum- und Freizeitverhalten größter Beliebtheit im Marketing und bei Kreativagenturen erfreuen, gibt es zahlreiche kritische Stimmen über den Umgang mit Clusterlösungen: Je nach Rollenmuster oder Alltagskontexten können sich Menschen aus unterschiedlichen Clustern ähnlich bzw. Menschen aus ein und demselben Cluster völlig verschieden verhalten (vgl. Sharp 2010; Moon 2011; Haimerl und Ohnemus 2008).

  5. 5.

    Laut Social-Media-Plattform Hootsuite und der Digitalagentur „We are Social“ wurden in deren Jahresbericht „Digital 2020“ 6 h 43 min als weltweiter Durchschnitt für die tägliche Internetnutzung ausgewiesen (Jerzy 2020). Die ARD/ZDF Online weist für die U14 in Deutschland 204 min täglich aus und für die 14- bis 29-Jährigen 388 min pro Tag aus, was dem weltweiten Durchschnitt annähernd entspricht.

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Authors and Affiliations

  1. Vorstand (CMO), K&A BrandResearch AG, Röthenbach, Deutschland

    Uwe H. Lebok

Authors
  1. Uwe H. Lebok
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Correspondence to Uwe H. Lebok .

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Editors and Affiliations

  1. K&A BrandResearch AG, Röthenbach/Pegnitz, Deutschland

    Ralph Ohnemus

  2. K&A BrandResearch AG, Röthenbach/Pegnitz, Deutschland

    Uwe H. Lebok

  3. K&A BrandResearch AG, Röthenbach/Pegnitz, Deutschland

    Florian Klaus

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Lebok, U.H. (2021). Insights, Positionierung, Marke: Fallstricke für die Markenführung. In: Ohnemus, R., Lebok, U.H., Klaus, F. (eds) Context-Marketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-34291-3_3

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

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