Markenerweiterung mittels Composite Branding

Zusammenfassung

Der Markenname soll Verbrauchern helfen, die charakteristischen Eigenschaften eines Angebots zu verstehen. Er dient als Hinweis zum Entschlüsseln und Wiederfinden von markenbezogenen Informationen (vgl. Cohen/Basu, 1987) und kommuniziert die kaum faßbaren Produktmerkmale, die andernfalls durch Erfahrung oder guten Glauben gelernt werden müssen (vgl. Erdem, 1993). Im Rahmen der Produktbeurteilung und -auswahl fungiert der Markenname darüber hinaus auch als Schlüsselmerkmal (vgl. Park/Lessig, 1981). Der Markenname ist also weit mehr als ein Subelement des Marketingmix. Er hat einen wesentlichen strategischen Einfluß auf die langfristige Positionierung der Marke (vgl. Park et al., 1986).

Bei dem Beitrag handelt es sich um eine gekürzte und modifizierte Fassung der Veröffentlichung “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects” (Park, C. W.; Jun, S. Y.; Shocker, A. D., 1996, Journal of Marketing Research, Vol. 33, November, pp. 453 – 466).