Einfluß der Markenerweiterung auf Marktanteil und Werbeeffizienz

Zusammenfassung

Eine der wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens ist seine historische Marktpräsenz. Der Glaube des Konsumenten an die Marke und sein Eindruck von der Marke gehören zu den Hauptquellen dieser Ressource. Bei dem Versuch, neue Produkterfolge zu generieren, nutzen immer mehr Unternehmen diesen Wert, indem sie den Markennamen auf neue Produktbereiche ausweiten. Die weit verbreitete Anwendung dieser Strategic hat zum wachsenden Interesse an der Erforschung von Markenerweiterungen geführt. Bislang konzentrierten sich die Untersuchungen primär darauf, zu verstehen, wie Konsumenten ihre Eindrücke zu Markenerweiterungen gewinnen, wenn die Eindrücke auf den Assoziationen zwischen den neuen Produkten und der Stammarke beruhen (vgl. Aaker/Keller, 1990; Boush/Loken, 1991; Farquhar et al., 1989; Maclnnis/Nakamoto, 1990; Boush et al., 1987; Park et al., 1991; vgl. auch die Beiträge „Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen“ und „Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen“ in diesem Buch). Nur geringe Aufmerksamkeit hat die Forschung dagegen einem ergänzenden Themenbereich gewidmet: den finanziellen Auswirkungen von Markenerweiterungen.

Bei dem Beitrag handelt es sich um eine gekürzte und modifizierte Fassung der Veröffentlichung „The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency“ (Smith, D. C.; Park, C. W., 1992, Journal of Marketing Research, Vol. 29, August, pp. 296 – 313).